dan negenenzeventig bezoekers 41.8%) namen de verkeerde route naar rechts.
In dit stadium was het natuurlijk te laat voor een complete herinrichting van de
entree en uitgang van de tentoonstelling.
Door herstellende evaluatie te gebruiken kunnen ernstige missers worden opge
spoord en aangepast zonder de tijdrovende en dure aanpassingen die kunnen
plaatsvinden in de fase van formatief evaluatieonderzoek. Hier zou de oplossing
zijn dat het Van Goghmuseum een bord had geplaatst met de simpele tekst: "Begin
tentoonstelling" met een pijl naar links. Na aanpassing van de bewegwijzering is
het wenselijk om opnieuw te observeren om te kijken of het beoogde effect wordt
bereikt.
In de periode 1930-1935 observeerde de Amerikaanse psycholoog Arthur Melton
het gedrag van bezoekers in kunstmusea. Hij constateerde dat zeventig tot tachtig
procent van de bezoekers in een museum rechtsaf slaat als zij ook de mogelijk
heid hebben om naar links te gaan.15 De ontwerper van de bedoelde tentoonstel
ling had moeten weten dat het merendeel van de bezoekers een voorkeur voor
rechts heeft en had daarop moeten anticiperen. Maar ook zonder deze kennis
had herstellende evaluatie kunnen voorkomen dat veel bezoekers de tentoonstel
ling van achter naar voor bekeken.
Summatieve evaluatie
Summatieve evaluatie vindt plaats na opening van een tentoonstelling, tijdens
een speciaal evenement. Het is de meest bekende vorm van evaluatie, waarbij je
een kant-en-klaar product evalueert. Summatieve evaluatie wordt in situ gedaan,
en het doel ervan is in het algemeen te onderzoeken hoe succesvol een tentoon
stelling is en na te gaan hoe de diverse onderdelen functioneren.
Summatieve evaluatie verschaft waardevolle informatie ten behoeve van ten
toonstellingen die in de toekomst gemaakt gaan worden. Een nadeel ervan is dat
de bevindingen pas voor een volgende tentoonstelling of een komend program
ma gebruikt kunnen worden, een tentoonstelling of programma dat anders zal
zijn dan het product dat onderzocht is. De resultaten van summatieve evaluatie
zijn niet te generaliseren naar toekomstige projecten.
Twee interessante initiatieven zijn er in Nederland wat betreft summatieve evalu
atie. Ten eerste is er sinds een tiental jaren MUSIS (Museum Informatie
Systeem), een continu en geautomatiseerd publieksonderzoek waarbij bezoekers
via een touchscreen een vragenlijst invullen. Naast vragen naar demografische
gegevens wordt de waardering van (onderdelen van) tentoonstellingen en
voorzieningen gemeten. Zo'n twintig musea met name gelegen in de Randstad
werken met het MUSIS-programma.16 Ongeveer tien vragen zijn gemeenschap
pelijk voor alle musea, waardoor het mogelijk is de resultaten onderling te
vergelijken. Een specifieke sectie (ongeveer 20 vragen) omvatten vragen waarmee
de vaste presentatie en tijdelijke tentoonstelling(en) worden geëvalueerd. MUSIS
wordt ondersteund door een onderzoeksbureau.
Het tweede instrument is de MuseumMonitor®, ontwikkeld op initiatief van de
Nederlandse Museumvereniging. Doelstelling hierbij is een beeld te krijgen van
de museumbezoeker, door in veel musea dezelfde vragen te stellen kunnen musea
hun eigen resultaten vergelijken met die van andere musea. Het gaat hierbij dus
minder om de evaluatie van specifieke tentoonstellingen maar met name om een
algemeen beeld te krijgen van de bezoeker, een evaluatie van (onderdelen) van
het museum, de service, de marketing. De vragen worden in veel verschillende
musea (qua type en qua grootte) gesteld. De MuseumMonitor® werkt met een
papieren versie, omdat het overtypen van de ingevulde data opweegt tegen het
gegeven dat er bezoekers zijn die niet uit de voeten kunnen met een computer, en
dat daardoor deze groep buiten de steekproef zou vallen.17
De positie van publieksonderzoek in de organisatie
Wie is verantwoordelijk voor publieksonderzoek in musea? Publieksonderzoek
uitvoeren betekent dat je naar een museum moet kunnen kijken met de ogen van
de bezoeker. Bij voorkeur heeft een publieksonderzoeker een achtergrond in de
sociale wetenschappen of marketing. In de meeste musea neemt de afdeling waar
communicatie of marketing onder valt het initiatief voor publieksonderzoek.
Van eminent belang is een sterke ondersteuning vanuit de directie, want er zijn
medewerkers -in het bijzonder conservatoren en vormgevers- die de voordelen
van publieks- en evaluatieonderzoek niet zien. De Amerikaanse psycholoog
Bitgood onderscheidt negen stadia in de acceptatie van evaluatie door musea,
lopend van "Gelooft dat evaluatie de moeite waard is" tot en met "Eist evaluatie
bij alle (of de meeste) projecten".18 Een medewerker van het Amsterdams
Historisch Museum vertelde mij dat publieksonderzoek in dit museum echt van
invloed is op de tentoonstellingspolitiek, de marketing en public relations omdat
het ondersteund wordt door de directeur. Het Haus der Geschichte in Bonn is een
enorm succes geworden mede vanwege de directeur Hermann Schafer, die
publieksonderzoek een prominente rol heeft gegeven.19
De noodzaak van publieksonderzoek neemt toe en veel musea trekken er geld
voor uit. Maar hoeveel geld, daarin zitten grote verschillen. De New York Hall of
Science, een science center, gaf ruim tien jaar geleden al 15-20% van het totale
budget uit aan formatieve evaluatie.20 Het Science Museum in Londen meldde in
2000 dat bij de meeste tentoonstellingen 3-5% van het projectbudget aan evalu
atie werd besteed.21 En de American Evaluation Association publiceerde dat
5-10% van een project gebudgetteerd moet worden voor evaluatie.22
DE ERFGOEDINSTELLING EN HAAR PUBLIEK
15 Arthur W. Melton, Problems of installation in museums of art. (Washington, D.C.: American Association
of Museum 1935) (Studies in Museum Education; New Series, Number 14).
16 MUSIS is gebruikt of wordt gebruikt in de volgende musea: Stedelijk Museum Amsterdam, Tropenmuseum
Amsterdam, Groninger Museum, Museum van Oudheden Leiden, Maritiem Museum Rotterdam, Stedelijke
Musea Gouda, Museum voor Communicatie Den Haag, Noordbrabants Museum 's-Hertogenbosch.
17 Een greep uit de 34 instellingen (situatie per 1 januari 2004) die met de MuseumMonitor® meedoen:
Zuiderzeemuseum Enkhuizen, Wereldmuseum Rotterdam, Museon Den Haag, Drents Museum Assen,
Universiteitsmuseum Utrecht, Joods Historisch Museum Amsterdam, Natuurmuseum Brabant Tilburg,
Museum voor Moderne Kunst Arnhem.
18 Stephen Bitgood, 'International Acceptance of Evaluation: Review and Overview', Visitor Behavior 11
(1996) 2,4-5.
52
JAN SAS KEN UW PUBLIEK! DE MUSEUMWERELD ALS VOORBEELD
19 Hermann Schafer (2003). 'Anlocken - Fesseln - Vermitteln. Was Besucherforschung uns lehrt(e):
ein Pladoyer für die Grundrechte der Besucher', in: Annette Noschka-Roos (Hg.) Besucherforschung in
Museen. Instrumentarien zur Verbesserung der Ausstellungskommunikation. (München 2003), 83-109.
20 Alan J. Friedman 'Visitor Studies: Convincing the Director', in: Don Thompson, et al. (Eds), Visitor
studies: Theoryresearch, and practice. Volume 6. Collected Papers from the 1993 Visitor Studies Conference
Albuquerque, New Mexico. (Jacksonville, AL 1993), p. 257.
21 Ben Gammon, Head of Visitor Research, Science Museum, Londen op de discussielijst ISEN-ASTC-L
(Association of Science-Technology Centers) 6 januari 2000.
22 Carey Tisdal, director Research and Evaluation, St. Louis Science Center op discussielijst ISEN-ASTC-L
6 januari 2000.
53