Ontdaan van stof
Symposium 'Nieuw imago? Niewubl iek?'in Stadsarchief Amsterdam
educatie en communicatie
educatie en communicatie
Als opener trad Maarten van
Rossem, historicus en hoogleraar aan
de Universiteit van Utrecht, naar voren.
Op de vroege maandagochtend de uit
gelezen spreker om de aanwezigen wak
ker te schudden. In zijn bijdrage deelde
lend. Klantvriendelijkheid, ruime ope
ningstijden en een humane benadering
vielen de jonge Van Rossem ten deel in
de Verenigde Staten, terwijl barse en bijna
vijandige medewerkers de vaderlandse
archiefbewaarplaatsen leken te bemen
sen. De interesse van de Amerikaanse
medewerkers ging zo ver dat zij mee
dachten met de onderzoeker en deze zelfs
op aanvullend materiaal wezen. Voor
Van Rossem belangrijk, want zo'n gesug
gereerde sidetrack leverde hem uiteinde
lijk zijn promotieonderwerp op.
Als grote opdracht voor het hedendaagse
archief zag Van Rossem de uitdaging om
juist niet de traditionele onderzoeker te
interesseren. Oftewel: "Verklaar de kluns
tot doelgroep. En laat dan als archief zo'n
bezoeker merken hoe leuk het eigenlijk is
dat je niks weet. Stimuleer dus een honger
naar wat die archieven allemaal te bieden
hebben en maak duidelijk hoe leuk het
graven in het verleden eigenlijk is. Nog
hij op de hem kenmerkende ironische
toon enkele vroegere archiefervaringen
met de aanwezigen. Enkele decennia
geleden was het verschil in dienstverle
ning en ontvangst door Amerikaanse
archieven en die in Nederland opval-
afgezien van het belang ervan, zonder
archieven geen geheugen", zo betoogde
de Utrechtse hoogleraar.
Na Van Rossem kregen drie stafle
den van het Stadsarchief Amsterdam
het woord. Ellen Fleurbaay, hoofd
Publieksdiensten, zette uiteen welke stra
tegische keuzes hebben geleid tot het
nieuwe publieksconcept. Ze schetste daar
bij de strijd tegen het klassieke archiefima-
go: stoffig en saai. In Amsterdam werd
die gevoerd aan de hand van een nieuwe
missie en kernwaarden: Open en toe
gankelijk; Betrouwbaar kenniscentrum;
Verrassend en innovatief. De wens te ver
nieuwen kende overigens wel duidelijke
beperkingen. Er werd gewaakt voor een
te sterke eenzijdige kleuring of te grote
knieval richting publiek: het Stadsarchief
zou geen historisch centrum worden,
geen historie events centre en evenmin zou
het gebouw van De Bazel centraal komen
te staan. Deze identiteitsdragende prin
cipes dienden vertaald te worden in een
concreet en nieuw productaanbod. Ook
al omdat men specifieke doelgroepen wil
bereiken, zoals Nieuwe Amsterdammers,
scholieren en studenten, en binnen- en
buitenlandse toeristen. De marketingmix
bestond uit een totale make over: een
nieuw gebouw, nieuwe naam, nieuwe
producten, nieuwe openingstijden en een
nieuwe publieksbenadering.
Ondanks deze vergaande productvernieu
wing is het archief - ook op advies van
geconsulteerde collega's - heel dicht bij
de eigen kernkwaliteit en kernactiviteiten
gebleven. Het Stadsarchief bleef ondanks
alle nieuwe producten en wijze van ver
pakken every inch een archief. De succes
volle publiekscampagne was daar ook op
gericht en communiceerde het nieuwe
Stadsarchief als een open kenniscentrum.
Die positionering is uiterst succesvol
gebleken. In de eerste twee maanden van
2008 kwamen er 21.080 bezoekers in het
Stadsarchief; dat waren er al bijna net zo
veel als in de jaren daarvoor jaarlijks naar
het oude gebouw aan de Amsteldijk kwa
men. Ook het aantal webbezoekers gaf een
enorme stijging te zien: van circa 40.000
in heel 2001 naar meer dan 100.000 in de
eerste twee maanden van 2008.
Ludger Smit, hoofd Presentatie, gaf
vervolgens aan welke nieuwe producten
het publiekssucces van het Stadsarchief
mede hebben bepaald: de Amsterdam
bibliotheek in het Informatiecentrum en
de Bladercollectie; de aanwezigheid van
publieksgerichte gastheren en -vrouwen;
de'Schatkamer in de oude kluis van het
bankgebouw, met de topstukken van het
archief, voorzien van intelligente pda-
informatie; de Filmzaal met een toege
spitst en doorlopend aanbod van histo
rische films; archieftentoonstellingen en
een uitgewogen lezingenaanbod.
Daarbij valt inderdaad op dat, ondanks
de nieuwe vorm van het aanbod, de kern
in alle gevallen bestaat uit archieven of
individuele archiefstukken. Feitelijk lijkt
het Stadsarchief er heel goed in geslaagd
te zijn het kernaanbod en de kerntaken
optimaal uit te nutten. Zo vloeien de ten
toonstellingen voort uit de reguliere acti
viteiten: die over Benno Premsela hing
samen met de overdracht en inventarisa
tie van diens archief, waarbij in de mar
keting en promotie ook de verschillende
dimensies van Premsela werden gecom
municeerd: prominent Amsterdammer
(ontwerper, kunstpaus) én prominent
homoseksueel die baanbrekend was voor
de homo-emancipatie.
Brede mediamix
André Hirs, verantwoordelijk voor
de in- en externe communicatie van
het Stadsarchief, was de derde en laatste
plenaire spreker. Hij ging in op de com
municatiemix die wordt ingezet voor de
corporate en de marketingcommunicatie.
Als operationele doelen gaat het daarbij
om het realiseren van 100.000 bezoeken
aan het Stadsarchief, het verkrijgen van
een naamsbekendheid onder 80% van de
Amsterdammers, het neerzetten van een
nieuw imago, het binden van bestaande
en teasen van nieuwe doelgroepen.
Daartoe is het Stadsarchief in zee gegaan
met Thonik voor het ontwikkelen van de
nieuwe huisstijl (binnen de kaders van het
nieuwe huisstijlbeleid van de Gemeente
Amsterdam, met duidelijke herkenbaar
heid als gemeentelijke instelling) en met
Skipintro voor de marketingcommunica
tie. Hirs heeft voor het creëren van een
nieuw imago een voor erfgoedinstellingen
opvallend brede mediamix gehanteerd.
Naast min of meer klassieke instrumenten
als digitale en analoge nieuwsbrieven, uit
nodigingen, persbijeenkomsten, persbe
richten en flyers, werden er rond de ope
ning ook betaalde instrumenten ingezet,
zoals tv-commercials en een MUPI-cam-
pagne. Beide betaalde media werden door
Skipintro ontwikkeld, met als doel om de
nieuwsgierigheid te prikkelen en traffic (al
dan niet virtueel) richting Stadsarchief te
genereren.
Fragiel spel
De round up van de ochtend was voor
directeur Jan Boomgaard, de eindverant
woordelijke voor de verhuizing en rebran
ding van het Stadsarchief en het daarmee
gepaard gaande budget van 65 miljoen
euro. Hij gaf aan dat het ingezette ima-
gotraject een fragiel spel is dat doorzet
tingsvermogen, inzicht, teamspirit en
leiderschap vereist. "Een project met een
lange spanningsboog en vele momenten
van twijfel, ingegeven door de ongekende
schaal en complexiteit. Een reis naar het
onbekende", zoals Boomgaard het avon
tuur omschreef.
In het middaggedeelte werd in drie werk
groepen nader gediscussieerd over de
verschillende bijdragen. Aan de hand
van stellingen kreeg allereerst een aantal
coreferenten de gelegenheid te reageren,
waarna discussie met de aanwezige des
kundigen volgde. Het leverde boeiende
gesprekken op en een indringend kijkje
in de keuken van enkele andere instellin
gen die zich over hun imago en product
vernieuwing hebben gebogen.
In de workshop 'Nieuw publiekscon
cept en nieuwe strategie' gingen Michiel
Buchel, directeur van Nemo, en Ellen
Fleurbaay nader in op hun publiekscon-
cepten. Nemo moet zichzelf financieren
en krijgt geen subsidie van de overheid.
Dat betekent heel sterk sturen op finan
ciën, marketing en het binnenhalen
van (nieuwe) doelgroepen. Door mid
del van strategische allianties wil Nemo
zijn bekendheid vergroten. Het gaat dan
vooral om het vergroten van de bezoe
kersaantallen en de naamsbekendheid.
De toegangsprijs voor Nemo bedraagt 11
euro. Schoolbezoek wordt gesubsidieerd;
Nemo legt daar op toe. Bij elke activiteit
moet scherp op de budgettering worden
gelet. Het Stadsarchief Amsterdam wordt
voor het grootste deel gefinancierd door
de Gemeente Amsterdam. Ongeveer 10%
van de jaarlijkse begroting wordt middels
externe financiering gedekt. Sinds de inge
bruikname van het nieuwe gebouw zijn de
bezoekersaantallen aan het Stadsarchief
sterk gestegen. Het dienstenpakket van
het Stadsarchief is voor een groot deel
gratis (wettelijke taak). Voor tentoon
stellingen wordt entree geheven en dat
vormt voor veel bezoekers een financiële
drempel. Het profijtbeginsel voor cultu
rele instellingen staat ter discussie. Nemo
kan zich onder de huidige omstandighe
den niet permitteren om geen toegangs
prijs te heffen. Ook het Stadsarchief zoekt
Lees verder op pagina 19
16
17
Door Max Meijer1
Sinds 15 september 2007 is het
Stadsarchief Amsterdam gevestigd in het
imposante gebouw van architect De Bazel
aan de Vijzelstraat. De omdoping van
Gemeentearchief naar Stadsarchief heeft
het instituut een geweldige boost gegeven:
op 19 maart werd de 100.000ste bezoeker
verwelkomd. De rebranding van het archief
werd geïntroduceerd met een campagne
die mede mogelijk werd gemaakt door de
Mondriaanstichting, onder de voorwaarde
dat opgedane ervaringen gedeeld zouden
worden met collega's uit de erfgoedsector.
Op 10 maart was het zover en deelde het
Stadsarchief successen en twijfels tijdens
een symposium.
Jan Boomgaard, directeur van het Stadsarchief Amsterdam,
ontvangt op 19 maart 2008 de 100.000ste bezoeker van
het archief (foto Stadsarchief Amsterdam).
Totale make over
Kernaanbod uitnutten
Nieuwe plek, nieuw imago en nieuw publiek: het gebouw
van De Bazel aan de Vijzelstraat is sinds september 2007
het onderkomen van het Stadsarchief Amsterdam (foto
Jac. Biemans).
Maarten van Rossem, historicus en hoogleraar aan de
Universiteit van Utrecht: "Zonder archieven geen geheu
gen" (foto Stadsarchief Amsterdam).
Profijtbeginsel
archievenblad
S2S
mei 2008
mei 2008
archievenblad
