ICA Congres Sevilla
ICA Congres Sevilla
Als archivarissen beheren wij met
elkaar een gigantische hoeveelheid mate
rialen met een enorme culturele en eco
nomische potentie. Hoe groot de totale
marktwaarde van dat alles is, weten wij
niet en het is zelfs een onzinnige vraag;
het gedeelte van de archivalia van de
overheid dat behouden dient te blijven
wordt bewaard zonder dat de stukken op
de vrije markt te koop worden aangebo
den. Toch gebeurt het een enkele keer dat
wij een reële indicatie kunnen krijgen
van de marktwaarde van archivalia.
Zo werd dit jaar bij Sotheby's in New
York een exemplaar van de Amerikaanse
Declaration of Independance geveild.
Degene die het ter veiling aanbood, had
dit exemplaar aangetroffen achter een
schilderijtje dat hij voor 4 US$ op een
rommelmarkt had gekocht. De veiling
opbrengst was maar liefst 8.140.000 US$.
Aangezien aan de Amerikaanse Vrijheids
oorlog op 4 juli 1776 een einde kwam
met de ondertekening te Philadelphia
van ten minste 26 identieke exemplaren
van de 'Declaration', kan de commerciële
waarde van alle exemplaren van dit
document te samen op zo'n 210.000.000
US$ worden geschat. Het moge duidelijk
zijn dat voor een succesvolle verkoop
van topstukken uit de archiefbewaar
plaatsen nauwelijks een marketingstrate
gie is vereist. Waar voor iedere onderne
mer geldt dat hij met 'unique selling
points' het verst komt, kan het uit de
aard van archivalia niet anders dan dat
verkoop van unieke archiefstukken een
ongekend commercieel succes zou bete
kenen. Wij zouden met verkoop overi
gens niet de enige culturele ondernemers
zijn. Zo verkennen de collega's van de
musea permanent de grenzen van een
goed evenwicht tussen hun taak als
bewaarders van het culturele erfgoed en
hun taak als culturele ondernemers, in
die wereld doemt nu ook de vraag op of
verkoop van voorwerpen uit de eigen
collectie ethisch verantwoord is, wan
neer het doel daarvan is om de opbreng
sten aan te wenden om de eigen concur
rentiepositie op de culturele markt te ver
sterken. Is verkoop van een Picasso
acceptabel om de kosten van renovatie
van het museum of uitbreiding met een
bezoekersrestaurant te bekostigen?
Wat zijn de mogelijkheden en
onmogelijkheden van marketing voor de
archiefsector?
Ter definiëring van het begrip 'marke
ting' beperk ik mij tot de veel gehanteer
de definitie van Philip Kotier, die het
omschrijft als het geheel van activiteiten
die zijn gericht op het bevredigen van
behoeften en wensen van consumenten
door middel van ruilprocessen. Marke
ting heeft dus alles te maken met klant
gerichtheid en met het produceren en
aanbieden van goederen en diensten ter
bevrediging van een vraag op de consu
mentenmarkt. Kotier maakt ten aanzien
van die vraag van de consument een
onderscheid tussen behoeften ('needs')
en wensen ('wants'), hetgeen juist wan
neer we over archieven en marketing
spreken een zinnig onderscheid is. Bij
marketing gaat het om activiteiten die de
in- en uitgaande goederenstroom (lees:
informatie en informatiebronnen) bestu
ren. Een klantgericht archief heeft voor
wat betreft marketing te maken met
marktonderzoek, acquisitie, ontwikke
ling van producten en diensten, kwali
teitsbeheer, prijsstelling, distributie en
reclame en public relations. Op de mees
te van deze terreinen onderscheiden
archieven zich niet of nauwelijks van
andere sectoren; er zijn consumenten
met behoeften en wensen, voor hun wor
den er diensten en goederen op de markt
gebracht die bedoeld zijn om hen tevre
den te stellen en dat tegen een aanvaard
baar prijsniveau.
Gezien de maatschappelijke functies
van archieven voorkomt de overheid dat
vraagstukken met betrekking tot behoud
en vernietiging, conversie, toegankelijk
heid, openbaarheid en toezicht onderhe
vig zijn aan de dominantie van de
marktwerking. Dat neemt niet weg dat
ten aanzien van te stellen prioriteiten in
de verwerving, ontsluiting en benutting
van archieven belangrijke politieke en
maatschappelijke trends hun invloed
hebben. Een goed voorbeeld daarvan is
de slavenhandel (door Martin Luther
King aangeduid als 'the Black Holocaust
of 80 million African slaves') die bij ver
schijning van Johannes Postma's stan
daardwerk 'The Dutch in the Atlantic
Slave Trade, 1600-1815' in 1990 nauwe
lijks aandacht kreeg. Maar nog geen tien
jaar later heeft een mix van behoeften
en wensen er een 'hot item' van
gemaakt. Ook in tijden van weinig inte
resse in bepaalde thema's zal de archiva
ris relevante materialen moeten verwer
ven en ontsluiten ten einde op een
nader moment vragen en bronnen bij
elkaar te brengen. Aldus kan hij op waar
devrije wijze maatschappelijk relevante
vraagstellingen voorzien van concrete
en betrouwbare gegevens, omdat hij als
instrument van het publieke domein
ook zonder enige vorm van marktwer
king in materiële en immateriële zin zijn
werk heeft kunnen doen.
Vrij van beïnvloeding van de maat
schappelijke discussie is dit aspect van
archiefzorg niet; zoals niet de markt het
dagelijkse nieuws bepaalt maar het
nieuws de markt wel beïnvloedt, zo
bepaalt niet de markt de archiefzorg
maar beïnvloedt de archiefzorg wel dege
lijk de markt. Begrippen als marktaan
deel, omzet en winst dienen hierbij nau
welijks of geen rol te spelen. Evenals
andere voorwerpen van kunst en cultuur
en evenals de natuur en het milieu val
len archieven door de combinatie van
uniciteit en authenticiteit in economi
sche zin binnen het domein van de
'niet-reproduceerbare goederen'. Hier
behoort het gebruikelijke mechanisme
van vraag en aanbod niet op te gaan, ter
wijl het in marketingtermen toch om
consumenten-goederen gaat, omdat ze
in bepaalde behoeften van consumenten
voorzien. In deze sector van de econo
mie (de 'bewaareconomie') dient de
financiering zo min mogelijk afhankelijk
te zijn van de wispelturigheid van de
markt. Het is goed met het huidige
offensief van marktwerking en deregule
ring eens te meer de wereld van politiek
en bestuur te overtuigen van het perma
nente belang van een adequaat archief
beheer. Achtergrond van deze visie is dat
er een relatie bestaat tussen de (mate
van) vrije toegang tot de overheidsar
chieven en het democratische gehalte
van een samenleving.
Is marketing toepasbaar op de taken
die zich buiten het marktmechanisme om
en geheel binnen de werking van de non-
profitsector voltrekken? Het antwoord is
bevestigend, omdat er binnen de veilig
gestelde kaders nog altijd keuzes gemaakt
moeten worden ten aanzien van priorite-
ring van de werkzaamheden, de vorm van
toegangen, de wijze waarop de informatie
gedistribueerd wordt, de aard van de infor
matie die beschikbaar wordt gesteld via het
www, de prijs van de voor betaling in aan
merking komende diensten en goederen
etc. Bovendien werkt marketing een meer
klantgerichte benadering in de hand en
leidt het tot consultatie van bezoekersra
den en het werken met kwaliteitshandves
ten. Daarnaast is marktonderzoek een goed
instrument om 'changes in consuments
tastes' tijdig te signaleren en voorstellen te
doen hoe deze veranderingen in nieuwe
producten en diensten te verwerken.
Dat succes hierbij niet per definitie is verze
kerd, blijkt uit de casus van het integreren
van de openbare bibliotheek- en archief
functies in Maastricht. Als basisvoorzienin
gen rond de thema's informatie, educatie
en cultuur zijn openbare bibliotheken
momenteel op zoek naar nieuwe vormen
om hun taken in de digitale maatschappij
in te vullen. De uitwerking wordt gezocht
in de ontwikkeling van de bibliotheek als
zowel fysieke als virtuele toegangspoort tot
informatie op educatief, recreatief en cultu
reel gebied. De parallellen met archieven
zijn zo evident dat bij de opzet van nieuwe
huisvesting van beide Maastrichtse instel
lingen is gekozen voor integratie met als
doel een groter en meer divers publiek te
bereiken dan vroeger mogelijk was. Na
anderhalf jaar moet evenwel geconclu-
deerd worden dat deze doelstelling voor
wat de archieftaken betreft nog niet is ver
wezenlijkt. Dit is overigens niet het gevolg
van een tekort aan geld, strategische visie
en potentie. Naast een aantal meer logistie
ke punten is het vooral de verminderde
mate van professionele bemiddeling tussen
informatiebron en onderzoeker (inherent
aan de uitwerking van de visie) die door de
archiefbezoeker niet wordt gewaardeerd.
Naar de mening van de archiefbezoeker
onderscheidt het archief zich bovendien in
onvoldoende mate als specifiek kennis- en
informatiecentrum en komt de geplande
integratie van historische literatuur en
archivalische informatie niet goed uit de
verf. Achteraf zal marktonderzoek ons als
nog de gegevens moeten aanleveren om
scherp te krijgen wie onze bezoekers zijn
(in een open bibliotheekopstelling is dat
moeilijker te achterhalen dan binnen een
gesloten studiezaalopstelling) en hoe wij
tegemoet kunnen komen aan hun wensen.
Achteraf bezien hadden we met de 'histori
sche supermarkt' wel een strategisch maar
niet een inhoudelijk goed onderbouwde
visie. Het zal nu zaak zijn tot bijstelling te
komen zonder overigens de latente voorde
len van de integratiewinst die het samen
gaan van bibliotheek en archief biedt uit
het oog te verliezen. Naar mijn stellige
overtuiging zijn de voordelen van de
schaalvergroting namelijk noodzakelijk
voor een gezonde toekomst van het
gemeentearchief in de digitale samenle
ving.
13
A
rchieven en marketing
Door Philip Maarschalkerweerd
Tijdens het congres in Sevilla vergastte
Philip Maarschalkerweerd de bezoekers op
een lezing over de mogelijkheden en
onmogelijkheden van marketing voor de
archiefsector. Is marketing toepasbaar op
taken die zich buiten het marktmechanisme
om en geheel binnen de werking van de
non-profitsector voltrekken? Ja, is zijn con
clusie, al was het maar omdat marktonder
zoek een goed instrument is om 'changes in
consuments tastes' tijdig te signaleren en
voorstellen te doen hoe deze veranderingen
in nieuwe producten en diensten te verwer
ken. Dat marketing niet zonder public
relations kan, is evident volgens
Maarschalkerweerd in deze bewerking van
zijn lezing*.
Concurrentiepositie op culturele markt
Diensten en goederen
De volledige lezing van Philip Maarschalkerweerd staat
op de DIVA website. (Foto: Pieter Koenders)
Instrument van het publieke domein
Bewaareconomie
Casus in Maastricht
Integratie functies: succes niet per definitie verzekerd
met Maastricht als voorbeeld.
archievenblad
november 2000
november 2000
archievenblad
