Bezoekers hebben een andere indruk dan mensen die een organisatie alleen kennen van horen zeggen. Dat alles laat zich lastig samenvatten, laat staan beïnvloeden. De vakliteratuur kent veel omschrijvingen, waarbij ook het begrip image wordt gebruikt. Treffend is de definitie van Dowling (1986), die benadrukt dat het imago van een organisatie bij anderen leeft: "An image is a set of meanings by which a company is known and through which people describe, remember, and relate to it. It is the net result of the interaction of a person's beliefs, ideas, feelings and impres sions about the company. A company will not have an image - people hold images of the company.2 Volgens Nijhof (1993) bestaat een image uit twee delen: een kennis- en een attitudecomponent.3 Het platform voor marketing NIMA stelt kortweg: imago is het beeld van een organisatie in de perceptie van doelgroepen4. Een bekend boek over dit onderwerp is Identiteit en imago van Cees van Riel, hoog leraar Corporate Communication. Hij spreekt liever niet van imago, maar van reputatie, dat hij omschrijft als een "over-all evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelij king met de concurrenten".5 Een image is in zijn ogen "een perceptie van een deel aspect van een bedrijf". Product image, social image, of financial image komen samen in de reputatie. Van Riels naam is verbonden aan de Reputation Quotient (RQ), die reputaties meet.6 Vijf factoren blijken doorslaggevend te zijn. Bedrijven die hoog scoren op de RQ zijn heel zichtbaar, authentiek, transparant, consistent en sterk onder scheidend. Op straffe van vergetelheid Van Riels boodschap is duidelijk: een bedrijf dat ontevreden is over zijn reputatie moet beginnen bij zijn identiteit, dus bij zichzelf. Het imago wordt mede bepaald door de dienstverlening en de houding naar de klant. De interne processen moeten op orde zijn. Overigens is ook identiteit een gelaagd begrip. Eén onderdeel is de presentatie: in huisstijl, product en vacatureteksten. Een ander aspect van identiteit is de bedrijfscultuur. De 'gewenste identiteit' is het doel waarnaar de leiding streeft. Over het belang van een goed imago lijken deskundigen eensgezind. Van Riel noemt reputatie een van de kapitaalfactoren van een onderneming.7 Potentiële medewerkers komen onder meer af op een positieve reputatie, net als investeer ders en klanten. Media-onderzoeker Otto Scholten schrijft dat organisaties wel móeten werken aan hun imago: "Organisaties moeten voortdurend uitdragen dat ze 'goed zijn; alleen op straffe van vergetelheid kan de gevel onbeschreven blijven. 'Zichtbaarheid' en 'goed zijn' zijn voor de continuïteit van organisaties langza merhand uitgegroeid tot noodzakelijke voorwaarden."8 MAARTEN BROCK, ANNE HOUK DE JONG, SUSAN KRUIDHOF, ELIO PELZERS ONBEKEND MAAKT ONBEMIND 5 Cees B.M. van Riel, Identiteit en imago, Den Haag, 2003, p. 86. 6 Jaarlijks uitgevoerd door Van Riels Reputation Institute. 7 Cees B.M. van Riel, Identiteit en imago, Den Haag, 2003, p. 2 8 Otto Scholten, Organisatiessamenleving en media. In: Betteke van Ruler e.a., Communicatiemanagement in communicatiewetenschappelijk perspectief, Den Haag, 2005, p. 55. 71

Periodiekviewer Koninklijke Vereniging van Archivarissen

Jaarboeken Stichting Archiefpublicaties | 2010 | | pagina 73