Bezoekers hebben een andere indruk dan mensen die een organisatie alleen
kennen van horen zeggen. Dat alles laat zich lastig samenvatten, laat staan
beïnvloeden.
De vakliteratuur kent veel omschrijvingen, waarbij ook het begrip image wordt
gebruikt. Treffend is de definitie van Dowling (1986), die benadrukt dat het
imago van een organisatie bij anderen leeft: "An image is a set of meanings by
which a company is known and through which people describe, remember, and relate to
it. It is the net result of the interaction of a person's beliefs, ideas, feelings and impres
sions about the company. A company will not have an image - people hold images of the
company.2 Volgens Nijhof (1993) bestaat een image uit twee delen: een kennis-
en een attitudecomponent.3 Het platform voor marketing NIMA stelt kortweg:
imago is het beeld van een organisatie in de perceptie van doelgroepen4.
Een bekend boek over dit onderwerp is Identiteit en imago van Cees van Riel, hoog
leraar Corporate Communication. Hij spreekt liever niet van imago, maar van
reputatie, dat hij omschrijft als een "over-all evaluatie van een organisatie op het
gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelij
king met de concurrenten".5 Een image is in zijn ogen "een perceptie van een deel
aspect van een bedrijf". Product image, social image, of financial image komen
samen in de reputatie.
Van Riels naam is verbonden aan de Reputation Quotient (RQ), die reputaties
meet.6 Vijf factoren blijken doorslaggevend te zijn. Bedrijven die hoog scoren op
de RQ zijn heel zichtbaar, authentiek, transparant, consistent en sterk onder
scheidend.
Op straffe van vergetelheid
Van Riels boodschap is duidelijk: een bedrijf dat ontevreden is over zijn reputatie
moet beginnen bij zijn identiteit, dus bij zichzelf. Het imago wordt mede bepaald
door de dienstverlening en de houding naar de klant. De interne processen
moeten op orde zijn. Overigens is ook identiteit een gelaagd begrip. Eén onderdeel
is de presentatie: in huisstijl, product en vacatureteksten. Een ander aspect van
identiteit is de bedrijfscultuur. De 'gewenste identiteit' is het doel waarnaar de
leiding streeft.
Over het belang van een goed imago lijken deskundigen eensgezind. Van Riel
noemt reputatie een van de kapitaalfactoren van een onderneming.7 Potentiële
medewerkers komen onder meer af op een positieve reputatie, net als investeer
ders en klanten. Media-onderzoeker Otto Scholten schrijft dat organisaties wel
móeten werken aan hun imago: "Organisaties moeten voortdurend uitdragen dat
ze 'goed zijn; alleen op straffe van vergetelheid kan de gevel onbeschreven blijven.
'Zichtbaarheid' en 'goed zijn' zijn voor de continuïteit van organisaties langza
merhand uitgegroeid tot noodzakelijke voorwaarden."8
MAARTEN BROCK, ANNE HOUK DE JONG, SUSAN KRUIDHOF, ELIO PELZERS ONBEKEND MAAKT ONBEMIND
5 Cees B.M. van Riel, Identiteit en imago, Den Haag, 2003, p. 86.
6 Jaarlijks uitgevoerd door Van Riels Reputation Institute.
7 Cees B.M. van Riel, Identiteit en imago, Den Haag, 2003, p. 2
8 Otto Scholten, Organisatiessamenleving en media. In: Betteke van Ruler e.a., Communicatiemanagement in
communicatiewetenschappelijk perspectief, Den Haag, 2005, p. 55.
71