klanten. Wie zijn zij? Wat spreekt hen aan? Waar geven zij in het museum hun
geld aan uit? En waarom juist daaraan? Publieksonderzoek kan musea helpen de
bezoekers beter in kaart te brengen en zo hun 'verkoopinspanningen' het meest
te laten renderen.
b) Competitie
De mogelijkheden die mensen hebben om hun vrije tijd te vullen zijn legio. De
hoeveelheid vrije tijd waarover men kan beschikken staat wel in relatie tot de
leeftijd. Onder de vijftig jaar hebben Nederlanders minder vrije tijd gekregen
door meer werk en meer zorg, zeker bij tweeverdieners, en boven de vijftig jaar is
de vrije tijd juist toegenomen.1 Als men ervoor kiest de schaarse of volop aanwe
zige vrije tijd te gebruiken om erop uit te gaan, zijn er zeer veel mogelijkheden.
Deze variëren van het actief beoefenen van een sport, het bijwonen van sport
wedstrijd, het bezoeken van een beurs, winkelen, gezellig gaan eten of drinken
tot iets cultureels doen dat ook weer enorm kan variëren van muziek, theater tot
en met een museum.
Waarom zou iemand voor wie vrije tijd schaars is bij dit enorme aanbod nu in
hemelsnaam naar een museum gaan? Wat maakt een museumbezoek speciaal?
Publieksonderzoek kan bijdragen de sterke en zwakke kanten daarvan in kaart te
brengen zoals die gezien worden door de huidige bezoekers, potentiële bezoekers
en mensen die zeggen nooit een museum te zullen bezoeken. Maar ook speciale
klanten zoals leraren kunnen musea verrassende inzichten bieden, want er zijn
meer interessante vragen dan alleen de vraag waarom mensen er niet voor kiezen
om op zondagmiddag naar een museum te gaan.
c) Relatiemanagement
Musea moeten geld en tijd investeren in de relatie met hun (potentiële) bezoe
kers. Bezoekers die regelmatig komen zijn gemakkelijker te bereiken dan zij die
sporadisch komen, maar beide groepen kunnen even interessant zijn. Het
publiek is ook in vergelijking met vroeger individualistischer en ouder, wat gevol
gen heeft voor het aanbod. Publieksonderzoek kan helpen de relatie tussen
bezoekers en musea in kaart te brengen. Door bezoekersgegevens te registreren
zijn musea in staat de volgende vragen te beantwoorden. Wie zijn onze bezoe
kers? Waar komen zij vandaan (lokaal, regionaal, binnen een cirkel van pakweg
100 kilometer, nationaal of zelfs internationaal)? Hoe komen zij? Hoe lang
blijven zij? Komen zij alleen voor ons museum of is er een combinatie van
bezoekdoelen? Hoe vaak komen zij Met wie komen zij Hoe informeren zij zich
over het aanbod van het museum? Hoe weten zij van het bestaan van het
museum? Wat is hun interesse? Hoeveel geld geven zij in het museum uit?
Wat verwachten zij Etcetera.
Publieksonderzoek kan helpen bezoekersprofielen en verwachtingen te formule
ren en kan ertoe bijdragen dat musea hun bezoekers beter leren kennen, zodat zij
beter kunnen anticiperen op hun wensen.
d) Klanttevredenheid
Mensen ondergaan dag-in-dag-uit vele (nieuwe) indrukken, indrukken die ook
het verwachtingspatroon beïnvloeden. Die beïnvloeding gebeurt bijvoorbeeld via
de televisie of door een bezoek aan een pretpark, door het spelen van computer
spelletjes of door te surfen over het internet. Bezoekers van een museum zullen
over het algemeen niet meer tevreden zijn als het museum zich beperkt tot het
uitstallen van voorwerpen in vitrines. Dat is saai, zullen zeker jonge bezoekers
zeggen.
Museumbezoek als belevenis is een van de hoofdthema's in de discussie over de
toekomst van musea.2 Een museumbezoek moet een bijzondere ervaring zijn,
zeggen museummedewerkers en -bezoekers Pine Gilmore3 na en ze gebruiken
daarbij woorden als "prikkelend" en "opwindend". En als dat niet haalbaar is,
moeten bezoekers in ieder geval het idee hebben dat zij in het museum hun tijd
en hun geld goed hebben besteed. Publieksonderzoek kan helpen te achterhalen
wat bezoekers verstaan onder 'welbestede tijd' en wat zij precies bedoelen als ze
zeggen dat ze echt tevreden zijn.
e) Holistische benadering
De holistische museumbenadering gaat uit van het totaal aan activiteiten in een
museum: collectiemanagement, onderzoek, communicatie, marketing, onder
houd, bewaking of samengevat alle aspecten van museumwerk. Vanuit deze
holistische benadering is publieksonderzoek geen geïsoleerde activiteit maar
geïntegreerd in de museumfilosofie. Binnen dat geheel heeft publieksonderzoek
zijn eigen positie en verantwoordelijkheid en wordt het daarin ondersteund door
directie en personeel.
De transactionele benadering
Wanneer een museum besluit een tentoonstelling te maken, wordt in veel musea
een benadering gekozen die de mandate-driven approach heet.4 Bij deze benadering
bepaalt de staf (en in veel gevallen vaak alleen de conservator) wat er in en bij
een tentoonstelling komt, hoe de resultaten van onderzoek worden gebruikt,
welke objecten wel of niet worden tentoongesteld en welke extra activiteiten,
zoals evenementen op het programma komen. Hier tegenover staat de zogenoem
de market driven approach, waarbij de wensen en behoeften van het publiek
gevolgd worden. Marktonderzoek wordt bijvoorbeeld gebruikt om de ideeën van
de bezoekers te achterhalen. Sommige musea prefereren deze benadering: je
maakt waar je bezoekers om vragen. Misschien geldt deze benadering bij com
merciële producten, maar geldt dit ook voor musea? In veel musea is de mandate
driven approach de standaard. Sommige stafleden en vooral zij die verantwoorde
lijk zijn voor de communicatie ondersteunen als een reactie hierop de market
driven approach. Maar tussen het ene uiterste waarbij het museum absoluut niet
geïnteresseerd is in wat het publiek vindt en het andere uiterste waarbij de
DE ERFGOEDINSTELLING EN HAAR PUBLIEK
1 H. Mommaas, De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen
(Den Haag 2000) 47.
2 In 2000 hield de Nederlandse Museumvereniging een serie rondetafelgesprekken over de toekomst van het
museum in Nederland. De resultaten zijn gepubliceerd in De musea van de toekomst (Amsterdam 2001).
44
JAN SAS KEN UW PUBLIEK! DE MUSEUMWERELD ALS VOORBEELD
3 Joseph B. Pine en James H. Gillmore, The experience economy: work is theatre and every business a stage
(Boston 1999).
4 Zie Belinda Crawford Seagram, Leslie H. Patten en Christine W. Lockett, 'Audience Research and Exhibit
Development: A Framework', Museum Management and Curatorship 12 (1993) 1: 29-41 en in het bijzonder
p. 30 voor Mandate-Driven Approach, p. 31 voor Market-Driven Approach en p. 33 voor Transaction Approach.
45
